Merken met HOOFDLETTERS in hun naam worden tot 52% competenter ervaren, terwijl merken met kleine letters tot 69% vriendelijker overkomen. Wie er wint hangt dus af van hoe je over wil komen! Tijd om dit verschil onder de loep te nemen.
Snel naar
SCHREEUWEN of juist fluisteren met je merk?
Stel je voor: je bent marketingverantwoordelijke voor een B2B productiviteitssoftware – digital pen – en vraagt je af of je merknaam wel goed aansluit bij je strategie. Je klanten zijn voornamelijk grote bedrijven en je wilt professioneel en competent overkomen, maar je huidige logo in kleine letters – digital pen – lijkt misschien niet te passen bij het imago dat je nastreeft.
Het voelt te… vriendelijk.
De wetenschap bevestigt je onderbuikgevoel, maar er komt meer bij kijken!
Wat zegt de wetenschap?
Onderzoeken tonen aan dat mensen merken met namen in hoofdletters als afstandelijker en efficiënter ervaren, terwijl namen in kleine letters als dichterbij en oprechter worden gezien.
In verschillende experimenten zagen onderzoekers dat mensen:
- Een onbekend merk als 52% competenter en afstandelijker beschouwden wanneer het in hoofdletters was geschreven (DIGITAL PEN), en 68,8% warmer, vriendelijker en dichterbij wanneer het in kleine letters was geschreven (digital pen).
- Een bekend merk als 7,2% competenter beoordeelden wanneer het in hoofdletters stond (MOTOROLA), en 12% warmer wanneer het in kleine letters stond (motorola).
Interessant is dat dit effect sterker is wanneer de stijl van het lettertype (hoofdletters of kleine letters) overeenkomt met een culturele waardering voor gelijkheid of hiërarchie:
- Amerikanen (een cultuur die meer gericht is op gelijkheid) vonden een merk 16% warmer wanneer de naam volledig in kleine letters was geschreven
- Chinezen, met een meer hiërarchische cultuur, vonden een merk 11,2% competenter wanneer de naam ervan in hoofdletters geschreven stond.
Waarom werken HOOFD- of kleine letters zo?
We zien hoofdletters als gezaghebbend en krachtig omdat ze vaak worden gebruikt in waarschuwingen (“VERBODEN TOEGANG”, “LET OP”).
Aan de andere kant ervaren we kleine letters als dichterbij omdat we ze vaker tegenkomen in ons dagelijks leven. En oke, je hebt er wel eens iemand bij op social media of in je Whatsapp die alles in CAPS loopt te tikken, maar dat is hopelijk een uitzondering.
Wanneer we iets als ver van ons af ervaren, triggert dit onze machtspercepties, waardoor we het als gezaghebbender en competenter beschouwen. Als iets dichterbij voelt, zien we het als vriendelijker, warmer en oprechter.
Hoe kun je dit in de praktijk inzetten?
Gebruik hoofdletters voor je merknaam als:
- Je in de luxe- of premiumsector zit of in een branche waar professionaliteit en competentie belangrijk zijn (cybersecurity, consultancy, dure auto’s)
- Je merkstrategie gericht is op competent en professioneel overkomen
- Je klanten wilt aantrekken in markten waar hiërarchie en sociale orde worden gewaardeerd (zoals in China, Japan of het Midden-Oosten)
Gebruik kleine letters voor je merknaam als:
- Je branche of producten alledaagser zijn en vriendelijkheid belangrijker is (denk aan speelgoed of dagelijkse producten)
- Je merkstrategie gericht is op vriendelijk en warm overkomen
- Je je wilt richten op markten en doelgroepen die gelijkheid boven hiërarchie en orde lijken te verkiezen (zoals West-Europa en Noord-Amerika)
Bedenk ook hoe andere kenmerken (kleuren, lettertypes) aansluiten bij je strategie. Gebruik bijvoorbeeld handgeschreven lettertypen om warmte en menselijkheid over te brengen, maar vermijd dit voor functionele of professionele producten. Blijf ten allen tijde op de leesbaarheid letten. Warmte met een mooi handgeschreven lettertype werkt immers niet als het lastig leesbaar is.
Kortom: HOOFDLETTERS of kleine letters? Het is niet zomaar een kwestie van stijl, maar een strategische keuze in je design die de merkperceptie drastisch kan beïnvloeden.
Bron
The effects of uppercase vs. lowercase letters on consumers’ perceptions and brand attitudes
