Mensen bleken tot 48% vaker een product of dienst te kiezen wanneer er duidelijk werd vermeld voor wie het niet bedoeld was (bijv. “Niet voor risiconemende beleggers”) vergeleken met wie het wel voor was (bijv. “Voor een veilige investering”).
Snel naar
Wat het onderzoek zegt
In een serie van acht experimenten vonden onderzoekers:
- Liefhebbers van dark roast koffie waren 48,4% meer geneigd een koffie te kiezen wanneer deze negatief werd gepresenteerd (“Niet voor jou als je niet van dark roast houdt”) in vergelijking met positieve framing (“Voor de liefhebbers van dark roast koffie”).
- Bij een experiment met hete saus leidde negatieve framing (“Als je niet van pittige kippenvleugels houdt, is dit NIET de saus voor jou!”) tot 11,1% hogere koopintenties.
- Wanneer tandenborstels negatief werden gepresenteerd (“Maar als je de voorkeur geeft aan harde borstelharen, is Grin niet voor jou”) in plaats van positief, resulteerde dit in 28,6% meer kliks op een link, 30,2% meer kliks door de hele pagina, en 31,7% hogere betrokkenheid.
Waarom werkt dit zo goed in Nederland?
Wij Nederlanders staan bekend om onze directheid. We houden van duidelijkheid en geen onzin. Misschien verklaart dat waarom deze aanpak zo effectief kan zijn in onze markt.
Neem bijvoorbeeld Coolblue. Hun slogan “Alles voor een glimlach” is positief, maar hun productbeschrijvingen zijn vaak opvallend direct over voor wie bepaalde producten niet geschikt zijn: “Deze camera is niet voor beginners” of “Deze laptop is niet voor fanatieke gamers”.
Of kijk naar Tony’s Chocolonely. Ze zeggen letterlijk: “Niet voor mensen die gewone chocolade willen”. Ze maken duidelijk dat hun product niet voor iedereen is en juist daardoor voelen hun klanten zich meer aangesproken.
Hoe pas je dit toe in jouw marketing?
Gebruik negatieve framing in je advertenties, social media posts, website en productbeschrijvingen. Vertel duidelijk voor wie je product of dienst niet geschikt is. Ik heb het zelfs gebruikt in de titel van dit artikel.
Enkele voorbeelden:
- Voor een premium interieurontwerper: “Niet voor wie een kant-en-klare IKEA-inrichting zoekt.”
- Voor een ambachtelijke bakkerij: “Niet voor wie tevreden is met fabrieksbrood uit de supermarkt.”
- Voor een SEO-bureau: “Niet voor bedrijven die snel resultaat verwachten zonder de lange adem.”
- Voor een online cursusplatform: “Niet voor wie alles in één weekend wil leren.”
Dit werkt bijzonder goed voor producten of diensten waar mensen sterke persoonlijke voorkeuren hebben. Denk aan koffie, eten, lifestyle producten of specialistische dienstverlening.
De psychologie achter negatieve framing
Waarom werkt de “dissuasive” aanpak zo goed?
- Specialisatie: Wanneer we zien dat een product of dienst niet voor bepaalde mensen is bedoeld, nemen we aan dat het meer gespecialiseerd en beter is voor andere groepen.
- Persoonlijke relevantie: Hoe specifieker en gerichter een advertentie op ons overkomt, hoe meer we voelen dat het product of dienst op onze behoeften is afgestemd.
- Eerlijkheid: Het straalt eerlijkheid uit wanneer een merk durft te zeggen dat hun product of dienst niet voor iedereen is. Misschien zelfs ook wel een beetje arrogant.
- Onderscheidend: In een zee van positieve boodschappen valt een negatieve framing op. Tenzij je dit naar iedereen gaat doorsturen en iedereen het ineens groots gebruikt natuurlijk, dan is het toch weer andersom.
Beperkingen en aandachtspunten
Negatieve framing, of ook wel “dissuasive” genoemd, is niet altijd en overal toepasbaar. De studie richtte zich vooral op voedsel- en drankitems waar mensen duidelijke smaakvoorkeuren hebben. Het onderzoek heeft intenties gemeten, geen daadwerkelijke aankopen of lange termijn klantloyaliteit. In sommige branches kan het negatiever overkomen dan bedoeld. Daarnaast zal de effectiviteit van dit soort negatieve framing afnemen als je dit overal meer en meer ziet.
Conclusie
Durf te zeggen voor wie je product niet is. Het maakt je boodschap krachtiger, relevanter en overtuigender voor de mensen die wél tot je doelgroep behoren. En dat kan je conversie flink verhogen, tot wel 48% volgens wetenschappelijk onderzoek.
Zoals we in Nederland zeggen: “Niet geschoten is altijd mis.”. Probeer dit eens uit in een landingspagina of advertentie A/B test.
Bron
Wallach, K. A., Blair, S., & Tanenbaum, J. L. (2025). This Article Is Not for Everyone: The Impact of Dissuasive Framing on Consumer Response to Product Messages. Journal of Consumer Research.
